Toda vez que você vai ao supermercado, você está sendo manipulado. Não é coincidência que todos os itens essenciais que levaram você ao local - como ovos, leite e pão - ficam colocados atrás de um "mar de tentação". Fileiras de salgadinhos caros, queijos artesanais ou barrinhas de cereais tentam seduzir o consumidor.

As crianças, que influem nas compras, também são alvos das pessoas que escolheram onde colocar cada produto. Caixas de cereal coloridas e com desenhos divertidos são colocadas no nível do olhar das crianças.

Essa manipulação é um padrão da indústria. Mas isso pode ser usado também para que a população se alimente de forma mais saudável?

A indústria alimentícia teria poucos incentivos para fazer isso, já que ela fatura bastante com alimentos deliciosos, mas ricos em gordura e açúcar.

Mas seria possível talvez que uma mudança dessas partisse dos órgãos de saúde pública. Governos poderiam, por exemplo, oferecer incentivos fiscais para que supermercados usassem suas técnicas de manipulação para promover comidas mais saudáveis.

Psicologia

Alguns cientistas sociais já se debruçam sobre esse tema. Esther Papies, que é professora de psicologia social da universidade de Utrecht, na Holanda, descobriu em um estudo que a distribuição de panfletos com receitas saudáveis na entrada do supermercado ajudou a reduzir em 75% a compra de lanches ricos em gorduras, como barras de chocolate ou doce.

No seu estudo, os panfletos mencionavam claramente as palavras "baixa caloria" e "saudável". Papies diz que o uso destas palavras ajudou a relembrar, de forma subconsciente talvez, que muitos consumidores possuem metas de perder peso ou não engordar.

O professor de comportamento do consumidor Bruan Wansink, da Universidade de Cornell, é conhecido por seus estudos sobre "psicologia do comer". Recentemente ele fez uma pesquisa baseada no resultado de outro estudo, que indicou que as pessoas aumentam em 24% o seu consumo de frutas e vegetais quando recebem a informação de que metade de uma refeição deve ser reservada a esses alimentos.

Wansink usou esta informação para fazer uma pesquisa em supermercados. Ele colocou uma divisória no carrinho de compras dos consumidores, e pediu que eles usassem uma das metades apenas para colocar vegetais, frutas, laticínios e carnes.

Essa simples mudança fez com que as pessoas consumissem o dobro daqueles alimentos do que estavam acostumadas. O gasto médio em frutas saltou de US$ 1,82 para US$ 3,65. O consumo de vegetais foi de US$ 2,17 para US$ 5,19.

A divisória influenciou diretamente nas escolhas feitas pelos consumidores.

Na Universidade da Califórnia, a pesquisadora em políticas públicas de saúde Anne Escaron revisou as intervenções de diversos supermercados para melhorar os hábitos de seus consumidores ao longo de 40 anos.

As iniciativas mais bem-sucedidas foram as que combinaram mais de uma técnica, tentando atrair o consumidor com mais de um atrativo. Por exemplo, além de apenas colocar cartazes sugerindo quais são os alimentos mais saudáveis, os supermercados também reduziram o preço de alguns artigos com baixa caloria.

"Se você conseguir explorar mais do que apenas um impulso de cada consumidor no supermercado, você conseguirá influenciar melhor nas suas escolhas", diz Escaron.

Mas Karen Glanz, que é professora de epidemiologia da Universidade da Pennsylvania, recomenda que as ideias sejam bem calculadas. Se o preço de um artigo saudável é muito baixo, existe uma tendência de gerar demanda excessiva e escassez nas prateleiras.

Outro problema é que, para alguns tipos de consumidores em comunidades de baixa renda, a propaganda sobre os benefícios de saúde de determinados produtos tem o efeito contrário. Muitos acharam que isso era um sinal de que o alimento em questão era pouco saboroso, e isso os convenceu a não comprá-lo.

Mas algumas técnicas parecem funcionar quase que em qualquer situação. Em um estudo publicado neste ano, Glanz e sua equipe mudaram a ordem dos produtos nas prateleiras de bebidas. Água e sucos e refrigerantes com baixa caloria receberam mais promoção, ocupando a parte nobre da prateleira (mais perto do nível dos olhos dos consumidores adultos). O leite desnatado também ganhou proeminência, e o leite integral ficou mais escondido.

As bebidas com baixa caloria também foram destacadas com mais cores - mas sem nenhuma menção ao fato de que eram mais saudáveis.

Essas intervenções - que não envolveram propaganda sobre saúde ou mudança de preço - foram suficientes para dar um impulso à venda de água e leite desnatado.

Glanz obteve dinheiro de um grande instituto americano de saúde pública para conduzir um estudo de dois anos em como melhorar os hábitos dos consumidores com intervenções em supermercados.

É pouco provável que apenas essas intervenções consigam fazer as crianças implorarem para que seus pais comprem mais espinafre ou brócoli. Mas as pesquisas mostram que claramente os hábitos dos consumidores são influenciados pela experiência que eles têm dentro das lojas - e que várias escolhas são menos conscientes do que nós gostaríamos que fossem.

Será que esses estudos vão ajudar a criar o "supermercado do futuro"?

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